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长安福特高调反攻:决不后退

发布日期:2019-09-25 16:28   来源:未知   阅读:

  •   8月16日,长安福特近年来最大的一次上市发布会选在了上海国际赛车场场内举行,手笔之大直追BBA。尽管在过去18个月里,长安福特的销量在中国市场中已经掉队,可是敢于在如此时机投入大笔费用,反映出长安福特的家底还是够厚。

      对长安福特上上下下来说,这次福特品牌日的核心不只是搞一场单一的、流程化的发布会这么简单,更是“拉回”570多家经销商的信心。因此,这是长安福特面向经销商们的一次“攻势推演”:长安福特一口气发布三款新车,让经销商能看到销量增长的空间;这场活动也将是日后遍布全国的FUN DAY品牌日活动的样板,让经销商看到长安福特新一轮的玩法。

      在长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩看来,在这一天就是长安福特的“反攻日”——虽然从反攻开始到真正胜利,还有一段相对遥远的距离,但长安福特绝不后退了。

      “我的第一张PPT用了D-Day,这是盟军诺曼底登陆的代号,对长安福特来说战略意义是相近的。”杨嵩在上市发布会上试图把长安福特当前的局面阐述得更加易懂:“长安福特在过去两到三年,经历了敦刻尔克撤退,在去年和今年经历了至暗时刻,那么从8月16日就开始了战略反攻。”

      今年上半年可谓是长安福特最为黯淡的半年——销量仅为75162辆,远低于去年同期的22万辆,同比下滑67%。事实上,对于目前外界所关心的长安福特销量大幅下滑的问题,杨嵩和曹振宇作为长安福特全国销售服务机构的中外股东的派驻,都给出了很直接的回答——在批售销量和零售销售上,长安福特已经全面转为以销定产,以帮助经销商们解决之前积累的库存问题。

      “(我们)要说服所有人,必须忍住这两个月,让经销商库存降到合理水平,网络就可恢复正常。但是往往大多数厂家都忍不住两个月。其实道理很简单,只要忍住一时的利润报表损失,让经销商把库存降下来就可以解决,这个没有什么技术含量。双方母公司领导在这一点上非常坚决支持做这件事情,大家都意识到经销商高库存水平对于整个销售和网络稳定的危害。”杨嵩回应说:“其实这个事情归根结底是要争一世还是要争一时的问题,你要争这个月销量完成,还是顶得住压力做真正正确的事情。”

      “过去的几个月,库存已经调整到非常合理的状态,库销比在45天甚至35天、30天。对于经销商我们现在不再以批发为导向,而是以零售为导向。”曹振宇说。他认为经销商当前库销比非常合理,现在经销商完全根据自己的需求,视订单的情况提出批发需求,然后长安福特再进行生产。

      这些举措在7月份收到了一定效果,从长安福特全国销售服务机构公布的7月数据来看,全系产品的批售销量达到21,086台,环比增长9.1%。“通过经销商主动下单进车,创下今年单月批售销量新高,也是今年内首次单月批售数据超过零售,其中主力车型新一代福克斯、新福睿斯批售均连续两个月出现大幅度环比增长。”长安福特方面说到。

      经销商库存的降低有效改善了经销商运营状况,这也给长安福特接下来几个月的销量增长腾出了空间。长安福特方面认为,随着新产品的上市计划、更多的销售举措,以及传统9、10月的销售旺季到来,经销商已经开始积极入货,这是一个好信号。

      降库存只是长安福特重回销量赛道的准备工作,但是真正要从现在的月销两万多辆回到至少五六十万辆的年销量规模,长安福特还需要一整套的方法论。

      “每个品牌都有低谷和波峰,十几年来,大家都见证了长安福特的起起伏伏。我在日产的时候还挺羡慕福特的,2013-2015年是福特特别黄金的时期。我觉得接下来就是我们一直说的营销,或者是把中国品牌深入的做好就像打高尔夫球一样,这是非常重要的,产生意识很重要,就像1号木一样,如果1号木打得很远,剩下可以省很多事。”杨嵩这样阐述接下来的动作。

      新车和新产品是第一位的,长安福特在品牌日上推出的三款车型算是一个开局。“为什么我们一次推出三款车型,因为后面车型实在太多了,我们也没有时间一款一款的上市。”杨嵩用这一方式来提振市场关注。

      按照福特中国2.0战略的规划,在未来3年内会推出30款车型,这比之前领导福特在中国市场逼近百万辆的“1515战略”更为激进。

      除了今次上市的三款车型之外,杨嵩说还将导入全新一代的ESCAPE和探险者;而曹振宇则透露长安福特也会对车型进行一些调整,比如小型SUV翼搏会逐渐退出,长安福特会导入更好的产品来填补翼搏的市场份额——外界猜测应该是刚刚在海外发布的PUMA。

      在提升了“1号木”产品水平之后,好的产品也不一定卖得好,所以第二根“铁杆”就是营销和公关——整个品牌的营销,就像铁杆一样。“第三个就是切杆,怎么把这个球切进?就是消费者要到我们展厅,要到活动现场,这是很重要的环节,这是区域营销,能够把好产品和好品牌形象怎么真正转化过来,这是我们所谓的切杆很重要。”

      他要求总部和一线市场的经销商、销售要一起行动起来,真正接触到消费者。“今天(长安福特三款新车上市)这个活动不是为了发布会做的,是为了华东大区做的……从今天起,我们每个季度在每个大区都会有品牌日活动。它是为经销商、当地媒体、二级网点、当然也包括车主和潜在客户等等来做的。”杨嵩解释了这个切杆的动作:“我们是分几个级别的活动,这是大区级别的,还有就是区域级别的。遍布全国的FUN DAY品牌日活动,这就是我们希望打造的品牌传播平台。”

      最后,杨嵩认为,“第四根推杆”就是销售团队的战斗力,接下来长安福特在这四根杆方面必须要同时发力,无论是“更福特更中国”,还是长安福特的振兴,都需要在这四个方面发力。

      从企业层面回归到销量现实,杨嵩和曹振宇都不止一次的强调长安福特经销商体系保持稳定所具有的价值。

      “我有信心至少80%的长安福特经销商的经营情况和信心应该比过去好了。”杨嵩说。从他的角度来看,在过去几个月最大的收获就是经销商、特别是投资人,他们对于福特未来的信心,还有对于长安福特的信任,在一定程度上得到提升和恢复,这个是长安福特最宝贵的财富。

      当然恢复经销商信心并不是一件容易的事情,除了降低库存、以销定产之外,曹振宇认为更合理、稳定的商务政策也是关键所在。“我们一直有一个理念,就是要让消费者满意,也要让经销商挣钱,和我们一同发展,形成良性循环。目标要更加明确,库存要更加合理,商务政策要更加稳定,这是我们营销的基础。”

      据悉,当前长安福特的商务政策并非批发导向,而完全是零售导向,所以经销商非常欢迎政策的调整。“我们现在不单纯追求销量,销量是水到渠成的。如果一定要通过什么目标去施压,那都是短期的,长期的增长需要合理的零售拉动。所以我们今年目标不是没有要求,但是经销商体系的健康度要放在比销量更重要的位置。”

      杨嵩更是直白的说:“经销商体系稳定才是我们必须达成的目标,(以往车企)经常为了一个整数关口把自己搞死,那一年也是冲100万把自己搞死,这个一点意义都没有。我们要做的首先要保证经销商体系稳健,让经销商赚到钱,然后才是我们赚到钱的问题。”

      对于长安福特的未来,杨嵩的观点是,现在止跌肯定做到了,他相信绝对不会像之前的低谷期一个月不如一个月,而是一定会慢慢回升,一个月比一个月好。“我们今年一定要一个月比一个月好,慢慢回升,等着接下来更加重磅的新车上市,明年会是我们质的飞跃阶段。”